名创优品竞品KK集团IPO：融资45亿累亏76亿

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集装箱式的设计风格，橘色系的色彩元素，让“KKV”这个新兴零售品牌颇具网红属性。

然而，当记者周末晚7至8点到达KKV于北京新开的京西大悦城分店时，上千平方米面积的店铺，店内顾客粗略估算仅二十余人，与商城熙熙攘攘的人流形成对比。

近日，拥有“KKV”、“THE COLORIST调色师”、“X11”、“KK馆”等品牌的KK集团向港交所递交招股书，拟在港交所主板上市。此前，KK集团曾分别于2021年11月和2023年1月两次递交申请。

根据招股书，KK集团是国内一家潮流零售企业，其中“KKV”是精致生活潮流零售品牌、“THE COLORIST调色师”是美妆潮流零售品牌、“X11”是全球潮玩文化潮流零售品牌、“KK馆”则是进口商品集合店。“KKV”贡献了最大的收入来源。

从售卖的商品来看，“KKV”与名创优品颇为相似，主要商品包括3C周边、美妆产品、文具及毛绒玩具、休闲零食等。

然而，不同于名创优品连续四个月净利润为正，KK集团直到2022年才扭亏为盈，仅盈利0.62亿元，且盈利主要依靠金融负债公允价值变动这一非经营项目。

在此前两年，KK集团累亏超76亿元。

不仅如此，在过去三年，KK集团的经销方式发生了“180度转弯”，从2020年到今年一季度末，KK集团加盟商数量从424家下滑至95家，自有门店则从132家攀升至595家。

在此背景下，KK集团用打造网红的思维做零售赚取“微薄利润”，这一模式未来能否持续?冲刺IPO能否获得投资者认可?

“网红”标签下，盈利成难题

“网红”无疑是KK集团身上最大的标签。

目前，KK集团业务主要集中在“THE COLORIST”和“KKV”这两个品牌上。

“企业投入资金用于设计KKV门店的色彩主题和货架陈列，使得KKV门店成为深受网络红人欢迎的打卡地，而这些网红又会不遗余力地在社交媒体平台上分享他们的购物体验。”招股书这样强调。

招股书显示，截至2023年3月31日，KK集团共有门店690家，其中“KKV”共有387家。

8月6日，记者在京西大悦城“KKV”门店看到不少前来拍照打卡的顾客，网红指示牌、集装箱的设计包装，都成为都市青年的打卡点。

KK集团寄希望于通过这种高颜值风格和网红打卡方式来实现引流。

然而，与“KKV”打卡景观需要排队不同的是，“KKV”收银台却并不需要排队。

一位在店内选购的消费者告诉记者，与名创优品等品牌相比，“KKV”在价格上并不具有吸引力，这也是她放弃选购的主要原因。

记者发现，在店内售卖的iPhone数据线，价格最低的要49.9元。

据此前界面新闻报道，调查显示，“KKV”店普遍存在一种现象：开业首月业绩很好，新店开业消费者出于好奇心前来打卡，但后期由于产品缺乏竞争力，复购率非常低，第二个月业绩就开始下滑。

媒体报道称，以“KKV”广州北京路店为例，从刚开业时200万的业绩，仅过2至3个月就跌到100万。然而门店租金55万，加上运营费用20万，业绩难以抵过门店运营费用。

除“KKV”外，KK集团还有“THE COLORIST”共196家、“X11”47家、“KK馆”60家。

其中，“KK馆”才是KK集团最早问世的品牌。2015年，KK集团把“KK馆”升级成一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间，10家400平左右的店面在全国快速落地。然而由于空间利用率过低，前期升级投入的大量资金难以短期回本，升级后的KK馆仍难盈利。

自营门店占比从23%升至86%

面对“可以做火一家店，却难带来持续盈利”的问题，KK集团开始在经销模式上进行大刀阔斧的改革，将“船头”转了180度的大弯。

KK集团的加盟商数量从2021年开始下滑，从一年前的424家下降至357家，2022年进一步降至114家。

截至2023年一季度末，KK集团的加盟商数量仅剩95家。

这使得KK集团的自营和加盟比例发生了翻天覆地的变化。2020年，KK集团556家门店中132家为自有门店，占比仅23.74%。但今年第一季度末，KK集团690家门店中自有门店的数量飙升至595家，占比达86.23%。

对此，招股书将其称之为“门店网络优化”。

对于这一优化的原因，KK集团称，主要为扩大目标客户覆盖范围、增加市场占有率及渗透到新的地区。“转为自有门店后，选择抢手商品时掌握更大自主权可提高门店销售额。”招股书表示。

KK集团这一变革方式是通过取代或者股权收购来实现，将加盟店转为自有门店。

随着经销模式的变更，KK集团总店铺数量略有下滑，从2021年的721家下降至2022年的707家。截至今年一季度末，店铺数量为690家。

而伴随着轻资产转向重资产，KK集团也背负起越来越大的债务压力。招股书显示，2020年至2022年，KK集团的负债总额分别为58.24亿元、138.31亿元、137.62亿元。今年第一季度末，KK集团的负债总额135.5亿。

招股书显示，2020年至2022年，KK集团的现金和现金等价物分别为1.68亿元、4.66亿元、2.48亿元。今年第一季度，KK集团的现金和现金等价物增加到了5.66亿元。但相较其高额负债，仍显得微不足道。

主打产品KKV经营利润率仅8.3%，网红店THE COLORIST陷入亏损

毫无疑问，KK集团正走向了重成本的经营模式。

一方面，KK集团与大多数传统日用快消百货超市零售渠道并无太大差别，另一方面，KK集团自营产品较少，庞大的SKU与近千平的占地面积都使其高昂的运营费用远超同行。

招股书显示，2020-2022年，KK集团营业收入分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元;净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元、0.62亿元，三年累计亏损76.36亿元。

根据此前招股书，2019-2021年期间，KK集团累计亏损接近135亿元。

然而，即便是这0.62亿元的利润，也是由于公允价值变动收益所致。招股书显示，2022年公允价值变动收益4.89亿元。

如果不考虑这一因素，2022年度，KK集团经营亏损达3.22亿元。

作为零售商，KK集团对于大部分商品没有采购成本的控制权。据KK集团招股书，其门店所销售的商品，接近90%都来自第三方品牌。

2020年至2022年，第三方品牌商品销售额占KK集团同期货品销售所得总收益的比重分别高达87%、87%、89.5%，而自有品牌商品销售额占同期货品销售所得总收益的比重仅有13%、13%、10.5%。

分品牌来看，2020年至2022年，KKV的营收分别为8.35亿元、22.35亿元、23.62亿元，占公司整体营收的50.7%、63.4%、66.5%。同期，经营利润率分别为9.9%、11.7%、8.3%。

此外，THE COLORIST过去三年营收分别为4.4亿元、8.53亿元、5.98亿元，经营利润率分别为4.5%、3.2%、-5.6%。尤其是2022年，THE COLORIST陷入亏损。对此，招股书称主要受疫情影响。

KK集团的亏损主要因为营业成本高企和销售费用居高不下。2022年度，KK集团销售费用高达13.13亿元，占营收的37%。

事实上，KK集团的经营亏损呈现出不断扩大的趋势。财报显示，2020年至2022年，KK集团的经营亏损分别为1.43亿元、2.38亿元、3.23亿元，经营利润率分别为-8.7%、-6.7%、-9.1%。

对于经营亏损不断增加，KK集团解释称主要是由于疫情以及公司进行门店及总部层面投资，以扩展全国门店网络。

持续亏损之下，融资成了KK集团“活下去”的出路。迄今为止，KK集团已经完成了至少7轮融资。

2016年3月，KK集团完成1500万元的Pre-A轮融资，投资方为深创投。KK集团2016年获得上亿元的 A 轮融资，由璀璨资本和深创投联合投资。

2018年4月，KK集团再次引入7000万元的B轮融资，并在2019年完成共计超11亿元的C轮和D轮融资。2020年，KK集团完成10亿元的E轮融资，由CMC资本领投。

彼时，经纬创投领投B轮融资时曾表示，投资KK集团是因为看好KK集团的规模化复制能力。彼时，KK集团的规模化复制还是以加盟模式为主，并透过提供无担保贷款为门店的营运提供资金支持。

最新的融资发生在2021年，KK集团完成3亿美元的F轮融资，投后估值30亿美元。按当前汇率估算，KK集团累计融资约44.5亿元。

即便如此，截至2023年一季度末，KK集团流动负债已高达13.36亿元，但同期现金及现金等价物仅有5.67亿元，难以覆盖短期负债。这也使得KK集团上市融资颇为必要。

值得注意的是，从市场竞争角度看，国内潮流零售市场集中度并不高。据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，2022年在国内生活方式消费品潮流零售市场上，KK集团市占率约为1.9%。

“打卡”完毕之后，KK集团要如何应对沉重的重资产“包袱”，又将如何应对来自名创优品等竞争企业的冲击，留住顾客?这些，对于KK集团而言，都是严峻的挑战。

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