粤整形美容业应合力打造全国品牌

发表自话题：医学美容概念龙头

　　本版摄影 时报记者 龙成关（除署名外）

　　唯主流方能得天下，唯聚合方能成大业。继今年3月30日本报出版《走向主流――2007年度广东诚信整形机构品牌十强“联展”特别报道》之后，作为2007年《走向主流》系列活动的第二波，“主流的力量――2007年广东整形美容高峰论坛”上周盛大举行，将“走向主流”系列活动推向高潮。

　　本次峰会广邀整形美容行业学会代表、权威专家代表、主流整形美容机构负责人、整形美容行业资深策划人等各路精英，就目前行业发展前景、存在问题、规范措施、公立医院和民营机构合作与竞争等热门话题进行探讨，共同为广东整形美容行业的发展出谋划策。会上嘉宾指出，广东已成为中国整形美容市场最具潜力的市场。

　　关于行业发展

　　潜在商机巨大 永远的朝阳行业

　　全国整形外科学会副主任委员、广东省整形外科学会主任委员、南方医院整形美容外科主任高建华在会上表示，曾经有媒体把未来的消费格局形容为“四龙一凤”，其中“一凤”就是指整形美容业，它正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯等“四龙”之后的第五大消费热点，整形美容业亦成为社会关注的新兴时尚行业，成了人们生活中不可缺少的新型生活方式。

　　广东占全国市场半壁江山

　　高建华提出，在我国，随着国民经济的稳定增长和人们生活的日益富裕，对美的追求日益强烈，消费者行为习惯发生了整体迁移，整形美容成为了民众的一种现代消费时尚，甚至连男性美容市场也在悄然浮出水面，受到越来越多人的认可。

　　“根据国家地理频道制作单位调查，中国整形美容市场份额高达200亿元以上。如果整形美容风潮像现在的炒股风潮、买基金风潮一样席卷全国的话，有人估计，其潜在市场商机约在1000亿元人民币以上。”高建华认为，中国整形美容市场很大，甚至可当选为亚洲第一，而广东占据了半壁江山，“广东作为我国对外开放的窗口及中国美容业的发源地，以比邻港澳、辐射亚太的地理优势，一直引领国内整形美容业的新潮流。”

　　巨大发展空间有待挖掘

　　广东省医学会整形外科学分会常委、广东省第二人民医院整形美容中心主任罗盛康认为，从20年前起，国内整形美容行业的发展就非常快，从幕后逐渐走到幕前，但目前还不能与房地产、汽车这样的行业相比。

　　“业内有专家预计，今年广东整形美容业的营业额有望达3亿元，我觉得这个数字还是比较准确。但3亿元与地产这些‘巨人’行业相比，还只是一个小个头。”罗盛康认为，与国外相比，国内美容行业的发展空间很大，因为美容行业目前在发达国家的比例非常高，美容消费能占国民生产总值的1%～3%。

　　在广州曙光整形美容医院行政部主任徐光贤眼中，国内的整形美容行业是一个永远的朝阳行业，“因为人类需要美丽，更需要创造美丽，行业的前景是无限的。”

　　关于广告宣传

　　双刃剑有利有弊 应规范营销策略

　　在当天的论坛上，广告宣传策略再一次成为热门话题。专家们普遍认为，广告宣传对行业拓展有着重要的作用。不过，广告宣传也是一把双刃剑，要进行正确规范，以免对消费者造成误导。

　　广告有助拓展但需规范

　　“锦上添花式的医疗美容是从传统整形里分出来的，不管在国内还是国外，它都有很强的市场性，如果没有宣传，行业就不能做大。”罗盛康认为，行业需要宣传，但广告也需要规范，“每个行业的广告都有一些不规范的成分。比如方便面广告，人家看了不会真的觉得方便面里面有什么牛肉、鲜虾；但整形美容的广告，大家看了可能就真的觉得很神奇，能把一个很丑的人一下子变成很漂亮，这就容易让民众对整形美容产生认识误区。”

　　广州美莱美容医院院长熊明根也指出了规范广告宣传对于行业拓展的重要性。他指出，在广东，公立医院整形科室受到民营整形机构医院的冲击，其中最重要的一点就是广告宣传上的冲击。“广告宣传是一把双刃剑，如果能利用好，做得规范，就能把市场做大。”熊明根表示，如果没有规范地打广告，消费者的注意力可能会被其他方面所吸引，结果白白浪费了金钱。而对于整形美容机构来说，如果乱打虚假广告，最终会引起消费者的不信任，市场反而越做越小。

　　正确的营销策略引导消费

　　关于整形美容机构的营销策略问题，高建华提出的“主流机构从质量、医德、和谐、品牌八个字的落实入手，以正确的市场营销策略引导消费”的观点，得到了业内专家和策划人士的认同。

　　广州美莱美容医院营运总监、WBSA高级商务策划师夏磊在接受记者采访时，对高建华“八字”方针进行解读认为，质量方面，医疗机构真正的核心竞争力并不体现在宣传手段上，而是在医疗技术力量上，这是保障医疗质量的关键；医德方面，这直接反映了企业价值观、经营理念和战略思考的立场；和谐方面，医疗事业属于民生大事，媒体需要给予行业更多积极的导向和关爱；而品牌方面，随着市场的逐步规范，未来市场的竞争将是对机构综合实力和品牌的严峻考验。

　　夏磊说，他希望整形美容行业的从业人员都能维护自身和企业的品牌，少一些浮夸和虚妄，多一些务实和诚信，共同维护广东整形美容行业的大品牌。

　　关于公立民营

　　各有长处与不足 应合作做大市场

　　对于公立医院和民营机构之间的关系，与会不少学者认为，两者各有长处，之间应加强沟通和合作。

　　民营重服务公立重技术

　　“民营医院医生对一些常规的整形美容手术，更有市场经验；而公立医院在某些特殊的并发症、稀有病上更为擅长。”罗盛康表示，公立医院与民营医院在很多方面都可以交流，比如民营医院有资源，公立医院有经验；民营医院有较高的市场占有率，而公立医院有很强的学术队伍。他建议，民营医院的经营范围可适当收窄，做一些常规的整形美容手术，对于风险较高或会出现并发症的，医生如果感觉比较难把握，则可分流到到公立医院。

　　熊明根也认为，从服务质量来说，民营医院比公立医院好很多，但公立医院医生队伍比较强大，一般是专家、教授，技术力量比较雄厚，两者可互相取长补短，共同把行业做得更大。他呼吁，民营医院需要得到公立医院的支持和帮助，希望学会负责人、会员能多到民营医院进行交流，帮助民营医院走向更规范的道路。

　　对此，高建华指出，民营医院的服务质量很值得公立医院学习，在其他方面也可互相探讨。她认为，公立医院有其特殊性，受到的限制比较多，从而导致医生忽略了对病人的服务。“医生应从自身的角度出发，从自己做起，主动做自己能做到的，推动政策的发展。”

　　应合力打造全国品牌

　　在当天的论坛上，罗盛康提到了“广东整形美容行业不如北京上海”这个业界的说法，引起了在场专家们的强烈关注。“这个说法听起来，好像广东整形美容行业是个很落后的地区，但实际上，无论学术、还是人才队伍，广东都足可与北京上海相媲美。”罗盛康认为，之所以会出现这样的说法，主要是因为广东没有北京整形外科医院、上海九院这种全国知名的专科性整形医院，“但广东整形美容界可合理打造全国品牌，从学术、宣传上入手，这对提高广东的整个美容市场是有帮助的。”

　　宁富民认为，公立医院和民营机构都要打造自己的品牌，决策人要有品牌意识。投资方除了赚钱以外，还要考虑机构的长远发展，如何组织医疗团队、吸引最优秀的医生、做最完美的手术、正确的策划营销。“不论国有企业或民营企业，一把手最重要，因为其思路决定了行业的发展方向。”

　　关于医疗纠纷

　　审美差异是主因 多沟通而非护短

　　关于整形美容机构日常运作中最常见的医疗纠纷问题，与会专家进行了热烈讨论。广州美莱美容医院院长的熊明根指出，医疗行业向市场化后，面对越来越多的医疗纠纷，甚至有医院成立了专门解决医疗纠纷的办公室。

　　沟通不畅易产生纠纷

　　熊明根认为，整形美容行业出现医疗纠纷的主要原因有三点：一是技术层面的问题，如医生不规范，医务人员素质参差不齐；二是沟通存在问题，由于整形美容行业与一般医疗行业不一样，面对的是身体健康的求美者，这就涉及审美问题，需要医生和求美着之间进行沟通，如果求美者的期望值太高，就很容易出现纠纷；三是一些求美者，无论效果如何都感到不满意，如果医生没有好好引导，而是盲目动手术，就可能导致纠纷。

　　对此，《家庭医生》医学整形美容中心执行主任宁富民表达同样的观点认为，整形美容行业与其他医疗行业有很大不同，无法完全避免医疗纠纷，因为它涉及“美不美”这种主观审美的问题；此外，不少行业机构的运作模式也容易导致纠纷的出现。“一些医院和医生和病人不见面，而是由咨询师搞定，然后直接上手术台，这就很容易存在问题。”他表示，医生与求美者如果沟通不到位，完成后容易出现纠纷。另外，医疗事故增多的另一个重要原因，是有些手术医生的技术未能尽善尽美，这与行业人员素质参差不齐有关。

　　积极预防真诚面对为上策

　　而宁富民则从自身经验出发，强调了真诚沟通对于解决医疗纠纷问题的重要作用。“以前遇到纠纷，医生或负责人总想‘护短’，最后事情却可能变得越来越糟。”他认为，医生应多站在求美者的角度考虑问题，想办法帮她们找出问题。同时，他还强调，医生要严格追求医疗质量，对于没有把握的手术，要量力而行。

　　关于未来趋势

　　广州有望成龙头 但仍需加强沉淀

　　与会专家一致认为，行业诚信和正确的宣传导向，是未来广东整形美容行业的主流方向，目前广州也正朝着全国整形美容业“龙头城市”的方向前进。

　　呼吁珍惜“广州整形”品牌

　　武警广东总院整形美容中心代表叶雪玲指出，一家机构的生存，必须依靠过硬的技术力量和优质的服务，这是品牌经营机构的主流发展方向。徐光贤也表达同样的观点认为，作为主流的整形机构，应对目前行业存在的问题有清醒的认识，并能团结起来，坚守行业诚信和正确的宣传导向，让行业整体朝着正确的方向发展。

　　“毋容置疑，广州正在成为中国整形市场化的龙头。”广东整形界资深人士、广告策划人黄峰指出，短短3年来，广州整形市场的容量扩展10倍以上，未来会更大规模地扩展，他认为，广州整形成为中国整形市场化龙头来之不易，因此，希望从业者们认真珍惜和爱护“广州整形”这个大品牌，多探讨行业健康发展的方向，“多补台，少拆台，特别是某些小型整形机构，即使生存艰难，但也要考虑要健康发展，不要不择手段。”

　　不过，黄峰认为，广州要成为全面的整形美容业“龙头城市”，还需要很多积淀，其中重要的一环就是技术和人才的积淀。“作为投资者，应考虑引进更多精英人才和项目；同时，也希望技术精英多考虑到广州来。”

　　规范化品牌化将成趋势

　　罗盛康认为，对于未来的市场，整形美容业界要有长远发展的目标，千万不要做一些短期行为。他表示，行业需要各界共同维护，因为一家医疗机构出了问题，对整个行业都会有连锁反应。至于如何做长远打算，他认为，首先要加强医生队伍建设，“弱化整形医生的作用，把重点放在咨询师上面，以提高营业额，实际上这是目光短浅的做法。”对此，广美医学整形美容伍新鹏主任和顾浩教授也深表认同，伍新鹏指出，行业要发展，医生的技术、质量是根本的核心基础。

　　黄峰指出，未来医疗主管部门可能会在3个方面作出规范和支持，首先是规范管理。“在未来，不管是国家整形管理政策，还是广东的整形管理政策，在全面保障消费者利益、投资者利益、医生利益等多方利益的前提下，健康发展、规范管理一定会成为主流。”第二，支持大型品牌整形机构，因此，如何努力成为品牌整形机构将成每一家整形机构发展方向。第三，支持具有领先技术的整形品牌，那些真正具备领先技术水平的专家门诊，将可能得到更多的政策支持。

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